在化妝品界，為什么有的化妝品可以賣(mài)到非常高的價(jià)格，還讓消費(fèi)者趨之若鶩？而一些產(chǎn)品質(zhì)量極佳的產(chǎn)品，即使以低價(jià)銷(xiāo)售也不能獲得消費(fèi)者的青睞？究其原因，主要是由于產(chǎn)品本身除質(zhì)量這個(gè)剛性衡量指標(biāo)外，對(duì)于消費(fèi)者而言，還有一個(gè)品牌感知質(zhì)量的隱性衡量指標(biāo)。所謂消費(fèi)者的品牌感知質(zhì)量是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，通過(guò)自己的感受而對(duì)化妝品包裝設(shè)計(jì)形成的心理質(zhì)量評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)是獨(dú)立于產(chǎn)品硬性質(zhì)量之外存在的，是存在于消費(fèi)者心理認(rèn)知范圍之內(nèi)的評(píng)價(jià)，尤其對(duì)于那些首次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者而言。
要想真正了解品牌的感知質(zhì)量，還要從消費(fèi)者的心理入手分析。成熟的消費(fèi)者對(duì)于自己的消費(fèi)行為是理性且冷靜的，是合理的判斷和分析。對(duì)于消費(fèi)者而言，其對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的感知是一個(gè)系統(tǒng)綜合判斷的過(guò)程，這種判斷是通過(guò)消費(fèi)者自身的感官感受而得出的結(jié)論。即從消費(fèi)者角度看，有眼視、耳聞、鼻嗅、手摸、口嘗這五大感官的直接感受來(lái)分析和判斷。消費(fèi)者眼睛所看到的包裝和外在形象，耳朵所聽(tīng)到的對(duì)于其他已經(jīng)使用過(guò)的消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，鼻子聞到該化妝品的香氣，還有放到嘴里后通過(guò)舌頭味蕾所品嘗的感覺(jué)這五種綜合因素。
最典型的莫過(guò)于化妝品行業(yè)，消費(fèi)者在采購(gòu)一瓶臉部護(hù)膚品的時(shí)候，具有經(jīng)典的采購(gòu)四部曲。第一步，消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)效果下意識(shí)地走到外包裝設(shè)計(jì)看起來(lái)很好看，且符合自己審美情趣的產(chǎn)品面前；第二步，用手觸摸瓶子，通過(guò)化妝品瓶子的手感來(lái)判斷該產(chǎn)品的優(yōu)劣；第三步，會(huì)打開(kāi)瓶蓋，湊到鼻端聞聞該化妝品的香味是否符合自己的喜好；第四步，若對(duì)該產(chǎn)品感興趣則拿起來(lái)擠出一點(diǎn)，涂抹到臉上，細(xì)細(xì)攤開(kāi)體驗(yàn)其感覺(jué)。這四個(gè)步驟任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。一旦心理存在疑問(wèn)，若沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)介紹的前提下，該消費(fèi)者極有可能放下該產(chǎn)品，去選擇另外一個(gè)產(chǎn)品。
品牌的感知質(zhì)量具有兩種典型的屬性，即內(nèi)在屬性和外在屬性。所謂的內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品本身所具有的物理組成，包括原材料、制造工藝過(guò)程和產(chǎn)品本身所具有的大小形態(tài)三個(gè)主要核心要素構(gòu)成；外在屬性則是產(chǎn)品本身非物理構(gòu)成部分，包括品牌屬性、包裝屬性、價(jià)格、附加的產(chǎn)品屬性等。內(nèi)在屬性是產(chǎn)品本身的物理特征，是隱性的、不可知的；外在屬性是構(gòu)成了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中感知，是顯性的、容易感覺(jué)到的。只有當(dāng)這兩種屬性有效地統(tǒng)一，才能讓消費(fèi)者真真切切地感受到該產(chǎn)品的屬性表現(xiàn)，從而在消費(fèi)者心目中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升華，感受其質(zhì)量?jī)?yōu)劣。
內(nèi)在屬性是品牌立意的根本，外在屬性是品牌外在形象的展示；內(nèi)在屬性是品牌傳播的起點(diǎn)，外在屬性是品牌形象的延伸；內(nèi)在屬性是品牌存在的皮，外在屬性是對(duì)內(nèi)在屬性的詮釋。二者間的彼此融合帶來(lái)具有鮮明特征和調(diào)性的屬性表現(xiàn)，即為業(yè)界常言的“概念”。這概念既是品牌自我的定位所在，也是品牌標(biāo)記在消費(fèi)者心智內(nèi)的烙印，這兩種屬性構(gòu)建了支撐品牌概念的基石和邏輯證明。
在消費(fèi)者采購(gòu)過(guò)程中對(duì)于品牌屬性表現(xiàn)形成判斷這一環(huán)節(jié)，歐萊雅旗下的薇姿化妝品表現(xiàn)得淋漓盡致。薇姿通過(guò)提煉法國(guó)薇姿市溫泉礦物質(zhì)水具有療養(yǎng)護(hù)膚功效的有效成分，使得這些原材料添加物的來(lái)源和薇姿溫泉礦物質(zhì)水具有一脈相承的關(guān)系，容易被消費(fèi)者認(rèn)同。這種等價(jià)關(guān)系構(gòu)建了產(chǎn)品內(nèi)在屬性原材料和品牌訴求的對(duì)等關(guān)系，形成概念自然延伸。薇姿在生產(chǎn)過(guò)程中通過(guò)強(qiáng)調(diào)“醫(yī)用標(biāo)準(zhǔn)”的生產(chǎn)過(guò)程，以制藥的工藝流程嚴(yán)格要求其產(chǎn)品質(zhì)量，在渠道上也采用了“封閉”模式，僅在藥店體系內(nèi)銷(xiāo)售，這就使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中更加貼近“醫(yī)用”的概念。薇姿定位于一款高檔產(chǎn)品，該品牌已經(jīng)由冷冰冰的產(chǎn)品變成了具有活性的身份代言，是一種身份的象征，為消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的社會(huì)價(jià)值，這是其附屬特性的卓越表現(xiàn)。
內(nèi)在屬性是物理存在，外在屬性是特征表現(xiàn)，即為常見(jiàn)的功效訴求。外在屬性的存在使內(nèi)在屬性能“活生生”地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)、手觸、鼻聞、耳聽(tīng)俱都能夠證實(shí)該產(chǎn)品品牌的品質(zhì)。
2018/4/26 18:57:01
